近年来，随着俄罗斯居民实际收入的不断提高，俄罗斯居民对家电的需求日益增加，俄进口家电产品逐步增多，且以欧、韩、日等国家和地区为主。目前，我国出口到俄罗斯的家电呈现金额逐年增加，品牌产品出口增多，且企业合作方式多样化等特点。那么，俄罗斯家电市场发展现状如何？中国对俄罗斯家电出口情况又是怎样？中国家电企业开发俄罗斯市场优势、劣势、机会、威胁又是如何？环球印象投资分析俄罗斯事业部家电数码课题组根据对俄罗斯多年的市场调研经验，系统的分析了俄罗斯家电市场分析、中国对俄罗斯出口家电现状及中国家电企业开发俄罗斯市场的SWOT分析

  1、俄罗斯家电市场分析

  1.1  俄罗斯家电市场发展现状

  1.1.1  俄罗斯经济的稳步回升使俄罗斯家电市场需求开始复苏

  随着俄罗斯经济恢复增长，俄罗斯人均收入水平不断提高，家电销售大幅增长。根据环球印象投资分析俄罗斯事业部家电数码课题组发布的《2022-2026年俄罗斯家电行业投资前景及风险分析报告》数据显示，2007年俄罗斯家用电器市场的销售额为170亿美元。2008年俄家电市场容量达108亿美元，同比增长10%，2009年受国际金融危机影响降幅超过30%，2010年以来，俄罗斯的家电市场开始复苏，不仅是在俄罗斯境内生产家电的企业生产指数增长，而且从国外进口量也增长了50%。据专家预测，2012年俄罗斯家电市场需求增速将达到10%。

  此外，俄联邦国家统计局的数据显示，2008年俄罗斯洗衣机产量较2000年增长了2.3倍，从80.37万台增至266.36万台。其年均增速为12%。2010年俄罗斯的大型家电销量增长到2100万台(件)，同比增长了15%，预计2015年将达到2470万台(件)。

  1.1.2  俄罗斯家电进口状况

  自2001年俄罗斯家电产品的进口比重大幅提高，分别为:冰箱占45%、洗衣机占38%、电熨斗占65%、电水壶占60%、彩电占70%。近年来，从各液晶电视厂商所占的份额来看，荷兰飞利浦电子位居榜首，夏普以微弱差距紧随其后，三星电子排名第三。而在PDP电视方面，三星电子排名首位，飞利浦电子位于第二，松下电器产业株式会社位居第三。韩国产品整体上在俄罗斯市场影响力很强，从目前来看，数字民用产品销量最好的品牌是三星电子，因为俄罗斯人对韩国产品的印象普遍较好。电冰箱主要以乌克兰、韩国、意大利、白俄罗斯产品为主，洗衣机市场主要被意大利、德国和韩国产品垄断，在俄罗斯市场的洗衣机品牌中，三星占了近半数。

  2006-2010年俄罗斯家庭拥有的电视机总量从7700万台增加到了8800万台。电视机数量不断增长的原因在于国内和全球日用电子产品的种类的增多，由于电子技术的快速进步，电子产品更新换代速度加快。2006-2009年俄罗斯进口电视占总供应量的31%～49%。2006-2009年俄罗斯国产电视机在供应总量中不超过41%，而2010年俄罗斯国产电视机市场份额比重大幅提升，进口仅占22%。

  随着投资环境的改善，外资进入俄罗斯的势头趋好，俄罗斯的轻工业包括家电制造业也在加快发展，其产量自1999年以来年均增速已超过20%。2000年俄罗斯国产电视机产量已达118.5万台，同比增长3倍。这表明俄罗斯家电市场的竞争日益加剧。在投资合作生产方面，从20世纪90年代初开始，韩、日、德、意等家电大国就已纷纷介入对俄罗斯的直接投资活动，目前这些国家的家电企业已向建设俄罗斯全国性网络阶段发展，开始开拓俄边远地区市场。1998年以来，LG电器组装线已在俄罗斯比较边远的滨海边疆区运转;德国博施－西门子联合公司在莫斯科郊区已启动电子燃气灶生产线项目;2000年意大利梅尔洛尼家电公司入主利佩茨克市蒂诺尔电冰箱厂。

  2010年6月1日前，非俄罗斯产家电产品及电子设备的进口关税大幅下调。据俄罗斯家电和计算机销售制造企业协会(RATEK)透露，该项统一关税率调整的具体内容包括:空调的进口关税税率从15%调整到0，吸尘器、榨汁机、搅拌器等小家电从15%调整到5%，微波炉由20%调整到15%，电饭锅、烤面包机、蒸汽熨斗、吹风机等从15%调整到10%，DVD播放器从10%降低到5%。同时，冰箱、洗衣机、手机等进口关税税率分别调整为20%、15%和5%。

  2、近年来中国对俄罗斯出口家电现状

  2.1  中国家电出口到俄罗斯总体呈递增趋势

  俄罗斯家电市场主要由欧美日韩各大品牌占据，其中的部分商品在中国组装制造。中国自主品牌家电进入俄罗斯市场的份额虽然不大，但在不断提升。根据我国海关总署数据，2008年，中国对俄各类家电出口额约为17.4亿美元，比2007年增长了53%，占中国家电出口总额的4.2%。销往俄罗斯的中国家电以彩电(36.5%)、空调(12.84%)、洗衣机(6.71%)、冰箱(4.77%)和风扇(3.3%)为主。2009年前10个月，中国对俄罗斯家电出口额仅为5.2亿美元，与2008年同期相比大幅下降42.2%。除了受到国际经济危机影响，还与俄罗斯近期的对外经贸政策不无关系。2010年，中国对俄罗斯机电、家电出口增长一倍。国际金融危机期间，中国机电产品对俄罗斯出口下降较快，但是也占据出口比例的38%。2008年，俄罗斯消费者最熟知的品牌有TCL、夏新、厦华、新飞和海尔。

  2.2  出口品牌和合作方式多样化，规模逐步扩大

  根据中国海关总署数据，我国平板电视行业2008年上半年对俄罗斯市场的出口总量同比增长208.01%，出口总额同比增长209.27%。其中，TCL彩电占俄市场份额10%以上。2005年，TCL出口到俄罗斯的彩电总量已达100万台，总销售额达1.5亿美元。目前，TCL在俄罗斯有3个合作工厂，这种方式可以减少固定资产投入。未来几年，TCL将把建立出口加工基地作为对俄重点战略。

  海尔集团出口到俄罗斯的产品中最多的是空调和手机。目前海尔在俄罗斯家电市场整体规模能达到80亿美元左右。海尔空调在俄罗斯曾创下了200%的增长记录，在俄罗斯的销售量居欧洲第三位，在俄已建立起较大的销售网络。长虹集团海外营销部也设有独联体业务部。自长虹开拓海外市场以来，俄罗斯就是重点之一。近几年，长虹对俄罗斯家电出口额每年都达数千万美元。春兰集团出口到俄罗斯的产品也以空调为主。“随着俄罗斯经济快速复苏，城市里很多新建楼宇都要装空调。”近年来，春兰空调在俄罗斯的销售量每年增长约20%～30%。与TCL、长虹不同，科龙空调一直采取与当地经销商合作的方式，奥克斯的海外市场开始起步。

  3、中国家电企业开发俄罗斯市场的SWOT分析

  3.1  中国家电企业开发俄罗斯市场的优势分析

  3.1.1  较为成熟的家电生产、营销、研发和服务能力

  中国家电业作为中国最早一批进入市场经济的行业之一,经过20多年的激烈竞争和快速发展之后,以近年来完成的一系列的行业并购重组为标志(如“美的”收购“小天鹅”、“海信”收购“科龙”以及“长虹”与“美菱”的并购重组等)。目前,中国家电业整体已进入日益完善成熟的阶段。诸如“海尔”、“海信”、“美的”、“长虹”和“TCL”等部分核心家电企业,已形成充分的生产制造能力、完整的供应链配套、系统高效的营销网络以及充分的售后服务保障能力。企业规模、技术水平和营销网络都已基本具备了世界级企业的雏形。同时,在家电业的发展过程中,家电企业培育并具备了研究开发、生产制造、组织管理、市场营销、人力资源以及成本控制等各个环节的能力与人才。中国家电企业较为成熟的家电生产、营销、研发和服务能力可以作为开发俄罗斯市场的坚实基础。

  3.1.2  基于成本优势的性能价格比特点

  中国家电产品最突出的特点是其高度的性能价格比。中国家电企业获得高度的性能价格比这一竞争特征的关键在于实行成本领先战略。成本优势是中国家电企业的最大竞争优势,相对于国外家电行业而言,中国的家电企业所具有的成本优势在很大程度上得益于中国廉价的劳动力。但是,劳动力成本仅仅是企业成本的一个方面。中国企业通过学习、创新和发展,依靠严密的现场管理、市场导向的激励机制等途径持续提高企业运转效率,从而最大限度上降低企业的综合成本,得以确保在世界市场的竞争优势。客观而言,在俄市场上,中国商品的价格相对低廉,但是凭借其高度的性能价格比这一特点,中国家电企业在俄罗斯市场,特别是对中低收入家庭而言,仍然是具有相当大的竞争力。

  3.1.3  积累并形成一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍

  早期对俄出口一哄而上、秩序混乱,严重损害了中国商品的声誉。但是,相对于其他国家的竞争对手,这一无序阶段留下的最宝贵的财富,就是经过长期的积累,无形之中培养了一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍。据估计,仅在莫斯科地区,就有约10万中国商务人员,全部在俄商务人员约有几十万人。这些商务人员了解俄罗斯市场在需求、法律、政策和运作等各方面的特殊性,有些还在俄罗斯建立了广泛的商业和人际关系网络,这都为今后进一步开拓俄罗斯市场准备了至关重要的人力资源。

  3.2  中国家电企业开发俄罗斯市场的劣势分析

  中国商品在俄罗斯市场的竞争优势明显,竞争劣势也尤为突出,主要表现在以下方面。

  3.2.1  品牌的知名度不高

  随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升,消费者的品牌意识更加强烈,尤其是对品牌的价值观和品牌文化体现的品牌情感更加重视,甚至是决定购买的首要因素。松下、西门子、索尼和三星等世界知名品牌在俄罗斯乃至世界拥有极高的品牌知名度。这确实是中国家电品牌不得不面对的严峻现实。在世界范围内,中国家电业还缺乏品牌影响力。中国家电企业往往注重品牌的制造和销售环节,却经常忽视品牌价值的积淀和成长,这是中国家电品牌缺乏竞争力的一个重要原因。根据俄罗斯通讯社联合会的统计资料显示,2007年俄罗斯广告市场达到90亿美元,并且每年还以25～28的速度增长,这其中却很少有中国企业的广告。由此可见,中国家电企业在俄罗斯市场的品牌发展才刚刚起步。

  中国家电企业需要重视品牌价值,制定科学的营销战略战术,不断扩大品牌效应。

  3.2.2  家电企业或产品缺乏核心竞争力

  中国的家电企业在经过最初的“贴牌”发展模式之后,即便是国内部分家电企业已经拥有了自主研发能力,但是对于大部分企业来说,在自主研发方面还是有所欠缺。这导致中国家电制造业仍然处于世界家电制造业链条的相对低端水平。多年来,中国家电企业在家电产品的大批量制造上已经积累了丰富的经验,并在制造技术上做出了大量的创新和完善,产品的外观、功能和档次能够适应全球不同消费者的需要。但是,作为科技含量相对较高的家电产品,产品的核心竞争力是决定品牌竞争力的关键因素。中国家电企业在近期内还应该注重技术创新、开发核心技术。中国家电品牌在与国际一线品牌的竞争过程中,必须重视和加强技术创新,拥有更多全球领先的具有自主知识产权的核心技术,中国的家电品牌才能具有强大的竞争优势。

  3.2.3  中国商品的历史声誉不佳,品牌美誉度差

  20世纪90年代初,部分个体经营者和企业存在强烈的短期意识,导致大量假冒伪劣商品流入俄罗斯市场,极大地损坏了中国商品的声誉。一些俄罗斯商店甚至打出“本店不售中国货”的招牌,以此标榜所售商品的质量。尽管近年来随着市场竞争的加剧,中国出口至俄商品质量已经有所提高。但是,声誉低下对中国企业开发俄罗斯市场具有长期的负面影响,需要经过相当长时间的努力才能够消除。当前,俄罗斯已经出现了具有一定规模的高档消费群体和庞大的中产阶级消费群体,中高档商品在俄具有较大的需求。但是,由于历史形成的中国商品的负面声誉,中国家电企业开发俄罗斯市场,特别是中高档家电市场,还将长期面对这一历史难题。

  3.3  中国家电企业开发俄罗斯市场的机会分析

  俄罗斯家电市场蕴藏着众多的机会。对于中国的家电企业而言,具体表现在以下几个方面。

  3.3.1  两国政治、经济等领域的合作和互补提供了良好的外部环境

  随着两国战略协作伙伴关系的稳步推进和双边贸易的稳定持续增长,中俄在各领域全面加强协作,合作方式渐趋多样化,合作领域不断拓宽。以经济领域为例,中国和俄罗斯互为最大邻国,两国经济互补性强。1999年以来,双边贸易额已连续10年保持增长,年均增速超过30。此外,特别是2006年和2007年两国互办“国家年”,政治互信进一步增强,务实合作进一步深化。综合而言,中俄两国在政治、经济和文化等领域建立的良好合作关系,可以为中国家电业开发俄罗斯市场提供有利的外部环境。

  3.3.2  俄罗斯国民收入的不断增长提升了其国民购买力

  俄罗斯经济自20世纪90年代末开始呈现增长态势。特别是近几年来,借助于能源资源的出口,增强消费对经济的拉动作用,投资与建设总量的增加等措施,俄罗斯经济保持较快发展势头,形势不断好转。根据欧洲专家的数据,1999～2008年俄罗斯国内生产总值的平均增长水平为7,其中2008年俄罗斯国内生产总值增长水平达到7.1①。按照市场汇率换算价值超过1.28万亿美元,在世界排名第9位。因此,基于近年来俄罗斯国内生产总值的持续提高,俄罗斯的人均购买能力不断增长。据统计,俄罗斯人民的生活水平稳步提高,居民存款总额已经超过1000亿美元。俄罗斯近年的经济增长率多次超越7,而反映在消费方面,则是高价货品日渐受到俄罗斯人的欢迎,俄罗斯的高级消费品市场每年销售额增长两成。据预测,到2010年,俄罗斯人均GDP将达到3000美元以上,人均进口额接近1000美元。

  3.3.3  俄罗斯经济结构不均衡,家电进口市场需求增长潜力大

  由于俄罗斯经济结构不均衡,重工业较发达而轻工业相对落后,每年需要进口大量的消费品。在进口的消费品之中,食品、纺织品和家用电器等日用品占有相当大的比重。而其中的纺织品、家电正是中国最具国际竞争力的商品。因此,俄罗斯经济结构的不均衡决定着俄罗斯是一个巨大的消费品进口市场。俄罗斯家电市场自2000年起即保持快速增长态势。以俄罗斯大家电市场(即以洗衣机、电冰箱和空调等构成的相对于由电饭煲、电熨斗和电风扇等构成的小家电市场的家电市场)为例,如下图所示,2003年和2004年两年俄罗斯家电进口的价值量增长速度和实物量增长速度分别达到了50和30以上,家电进口处于快速增长阶段。但是进入2005年以后速度有所下降,突出表现在2006年,大家电的价值量增长速度在2006年首次未超过4,而大家电的实物量增长速度甚至出现了负增长10。但是,这种情况在2007年得以缓解,2007年大家电市场进口的实物量增长速度和价值量增长速度分别达到了8.6和29.9①。此外,世界金融危机、消费市场通货膨胀速度的加快以及居民货币收入增长的减缓已经导致俄罗斯家电市场规模在2008年下半年出现下降。但是,尽管如此,俄罗斯家电市场仍然继续被视为在欧洲最具前景和快速发展的市场。根据探索咨询集团的统计,俄罗斯家电市场的规模在2008年达到80亿美元(与2007年相比负增长10),而在2009年继续出现负增长20,达70亿美元。接下来市场将开始恢复并且在2010年将增长15。在2011～2012年增长速度将相应为12和10。从长期看,俄罗斯家电市场的需求旺盛,潜力巨大,未来将可保持稳定增长的态势。

  3.4  中国家电企业开发俄罗斯市场的威胁分析

  3.4.1  强势品牌的威胁

  随着俄罗斯国民生活水平的提高,俄罗斯市场的消费观念和需求结构也正在发生变化。目前,俄罗斯人的品牌意识在日益增强。根据全俄社会评价研究中心的统计分析,大部分俄罗斯市场都表现出对高质量产品急速增长的需求。价格已经不再是选择商品的唯一标准,越来越多的消费者愿意购买著名的品牌商品。在俄罗斯的家电市场,国际强势品牌能够整合全球的市场、技术、资金和人才等资源,建立包括营销、研发、制造和资本等各个方面的全球经营网络,具有明显的品牌竞争力。国外强势品牌在与中国家电品牌的竞争中,可以凭借其在高端市场上占有的绝对优势,一方面坚守高端市场,另一方面在中低端市场上也可以与中国产品进行较量,争夺中低端市场。相对于强势品牌,中国家电品牌奉行传统的以价取胜的策略将面临严峻的挑战。以德国博世西门子公司(Boschund Siemens Hausgerate GmbH,简称BSH)为例,根据捷孚凯市场咨询有限公司(GFK)的数据,“BSH”在俄罗斯的洗衣机市场中占据领导地位,其市场份额达到60。2007年,“BSH”占据俄罗斯家电市场总值的12,并且将其发展目标设定为在大家电市场占据70的市场规模,小家电市场占据30的市场份额。

  3.4.2  部分强势品牌在俄实施本土化的威胁

  近年来,中国部分家电企业,诸如“海尔”、“TCL”、“美的”加快了国际化的步伐,在若干国家和地区进行了跨国并购,合资建厂。但是,由于对俄罗斯市场缺乏了解以及该国市场不够规范、风险较高等原因,中国部分有实力的家电企业未能及时有效开发俄罗斯家电市场。开发俄罗斯市场的方式比较简单传统,基本上只是局限于对俄出口,国际化的步伐没有能够引向深入,特别是投资建厂,成立合资企业等方面缺乏深度合作。相对于中国部分企业的观望和犹豫,一些国际强势家电品牌积极争取在俄投资建厂,实现本土化生产和经营。例如,德国博世西门子公司2007年在圣彼得堡地区博世冰箱厂正式投产,与此同时,洗衣机厂也已奠基,并计划在2010年前投产;意大利“Indesit”公司2000年即收购了斯基诺尔冰箱厂,2004年收购了洗衣机厂,2007年宣布建设炉具厂。此外,韩国“LG”、瑞典“伊莱克斯”等国的一线品牌也于2006年在俄罗斯先后投资建厂。随着已在俄罗斯实施本土化经营的西方强势品牌持续充分地发挥先发优势,必然将会对中国家电企业开发俄罗斯市场造成冲击和威胁。

  3.4.3  世界范围内的金融危机的现实威胁

  由美国金融危机所演变而来全球经济形势恶化正愈演愈烈,随着全球经济增长放慢,大部分国家和地区的市场需求将呈现下降态势,俄罗斯家电消费必然会受到一定的负面影响。事实上,由美国次贷危机引发的全球金融动荡,石油价格狂跌,已经造成俄罗斯大量资本外逃,主要股指持续重挫并频遭停盘。正如英国华威大学荣誉教授罗伯特•斯基德尔斯基(Robert Skidelsky)2008年10月30日在其所发表的文章《俄罗斯应面对金融危机现实》中提到俄罗斯的银行和企业背负着大约4500亿美元的外债,其中500亿美元必须在年底前偿还或再融资。针对上述的金融危机,俄罗斯已经采取新的金融、财政方面的举措,以把美国金融危机给俄罗斯经济带来的不良后果减至最低。但是,总体而言,金融危机对俄罗斯的影响尚处于不明朗的态势。无论其下一步如何走向,这次金融风暴给中国家电业开发俄罗斯市场带来了较大的负面影响,众多正在或准备开发俄罗斯家电市场的中国企业都在经济危机中受到了不同程度的打击。

  3.4.4  原材料、能源的价格上涨对成本优势的削弱

  近年来,中国人民币升值速度加快,能源、原材料价格上涨,劳动力成本不断攀升,用地成本持续上涨。特别是进入2008年以来,工业产品出厂价格指数(PI)一直在高位运行。截至2008年5月,生产资料出厂价格同比上涨9.2,原材料、燃料和动力购进价格上涨11.9。而上述成本的综合加成,导致中国作为家电制造大国的成本优势开始逐渐减弱。2009年以来,中国空调、冰箱出口增长明显放缓即是这一问题的症结之一。并且,可以预见的是,家电企业综合成本的上升还将持续相当长的一段时间,这无疑将一定程度上削弱中国家电企业的成本优势,影响中国家电企业开发俄罗斯市场的竞争力。

  3.4.5  俄罗斯市场尚不成熟,法制欠规范,存在着较高的经营风险和信息成本

  俄罗斯的经济体制具有明显的转轨经济特征,其市场环境既不同于以往计划经济,又迥异于西方成熟的市场经济,具有很强的特殊性。俄罗斯是一个正处于过渡阶段的市场经济国家,转轨时间不长,市场经济体制下的许多制度尚未建立或仍不成熟,许多政府管理措施缺乏透明度和稳定性,存在较大的市场风险。例如,2007年1月15日,俄罗斯移民法修正案正式生效。该法律规定,外国人将被禁止从事零售业。虽然这一法律并非专门针对中国人,但中国在俄罗斯从事零售业的商人几乎成为受到冲击最大的一个群体。中国企业开发俄罗斯市场必然要面对这一转型过程中的市场所存在的特有风险。在俄罗斯市场不够成熟和规范的情况下,信息缺失现象明显,具体表现在政府组织和提供给企业关于俄罗斯法律、法规和政策信息滞后、多变且频繁、信息不透明等。由此,导致一方面企业的经营风险提高,另一方面由于俄政府部门收集到的信息没有加以系统整理,对企业的信息服务严重不足,中方企业对俄开展业务不得不花费大量人力财力搜集信息,总体上额外增加了开拓俄罗斯市场的信息成本。